外資日化的二次進攻

國際日化市場紛紛“江湖告急”

國際日化市場紛紛“江湖告急”。而對于中國這個目前僅次于本部的重要市場，外資巨頭更是不可小覷。誠然，市場低迷最終的結(jié)果就是，消費者的購買力下降，購買頻次下降，購買價格下降。意凱均質(zhì)乳化機小編認(rèn)為在這樣的情形下，要想獲得消費者的青睞，就必須付出更多的營銷費用。

外資高端品牌卻越來越多

這些外資高端品牌經(jīng)過十幾年的培育，已經(jīng)擁有不少忠實的消費群體，但這十幾年，同樣定位的高端品牌也紛紛進駐中國，即便這些外資高端品牌從來沒有受到本土品牌的干擾，但是在這一檔次的外資品牌卻越來越多，同一層次的競爭對手已經(jīng)呈現(xiàn)國際化爭的局面。

市場環(huán)境與競爭模式變化

要想突圍，已經(jīng)不是那么簡單的事情了。這個時候，選擇廣告也不是那么讓人驚訝的事情。畢竟，廣告力度的增強還是有利于吸引消費者對品牌的信心。此外，面對市場環(huán)境與競爭模式的變化，無論是聯(lián)合利華、寶潔還是歐萊雅，均在近期出臺或即將出臺數(shù)字營銷新策略，并將數(shù)字營銷上升到了重要戰(zhàn)略位置。

從具體內(nèi)容來看，各家的“法寶”呈現(xiàn)多樣化。聯(lián)合利華將公益營銷引人微信營銷體系，發(fā)布了“小行動大不同”的線上平臺。該平臺將被看作公司大數(shù)據(jù)營銷的嘗試，并希望將來聯(lián)合利華旗下品牌都在這個平臺有所展示。巴黎歐萊雅已經(jīng)在法國上線，投入了數(shù)百萬美元打造的APP“魔鏡”，并希望在該產(chǎn)品的帶動下，巴黎歐萊雅旗下彩妝系列產(chǎn)品能夠在未來3年翻一番。中國是巴黎歐萊雅“魔鏡”首批上線的國家之一，之所以重金推出數(shù)字營銷，是看到了數(shù)字移動營銷的市場潛力。寶潔的策略是采用微信精準(zhǔn)營銷，通過二維碼將用戶導(dǎo)入到微信公眾賬號，并在微信中進行小樣領(lǐng)取。有分析指出，寶潔管理層可依據(jù)微護照后臺及時采 集到的活動各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，實時掌握活動進展，將補貨管理自動化;同時，它還通過微護照后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計對用戶領(lǐng)取小樣和柜臺發(fā)放進行數(shù)據(jù)分析，一方面杜絕無效損耗的發(fā)生;另一方面通過用戶的領(lǐng)用情況以篩選優(yōu)質(zhì)客戶。

外資日化巨頭紛紛做出轉(zhuǎn)變

商業(yè)環(huán)境帶來的新變化使得外資日化巨頭紛紛做出轉(zhuǎn)變，以往的高舉高打模式顯然已經(jīng)不再成為吸引消費者的殺手锏。消費者獲取信息和消費方式有所變化，企業(yè)也不得不根據(jù)變化對市場策略和渠道進行調(diào)整。這種變化需要創(chuàng)新的氛圍為依托，也必須加人到數(shù)字營銷，無論是全球還是中國，日化企業(yè)都在減少傳統(tǒng)電視廣告，甚至有企業(yè)將60%的廣告投入到數(shù)字化媒體。

外資日化企業(yè)“瘦身戰(zhàn)”

與此同時，外資日化企業(yè)近年來還開始打起了“瘦身戰(zhàn)”。從寶潔近期的一系列動作來看，公司在逐漸剝離與主業(yè)相差較遠的業(yè)務(wù)。公司以29億美元將3個寵物食品品牌lams、Eukanuha和Natura的大部分業(yè)務(wù)出售給瑪氏。之后，公司又宣布出售醫(yī)護網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。2012年，寶潔還將旗下品客薯片以27億美元出售給家樂氏。在之前，該公司還先后拋售了旗下的福爵咖啡、吉夫花生醬以及科瑞超酥油等食品品牌。

無獨有偶，聯(lián)合利華也似乎有一些“瘦身”動作。市場上傳出聯(lián)合利華巳開始聘請顧問并與潛在收購者進行接洽，為其意粉醬品牌樂谷(Ragu)尋找買家。在此之前，聯(lián)合利華還出售了樂谷在英國的業(yè)務(wù)，2013年又出售了四季寶(Skippy)花生醬品牌和Wish Bone。分析表示，出售樂谷是聯(lián)合利華CEO保羅?波爾曼正在進行的食品業(yè)務(wù)重組行動的一部分。自2013年初以來，聯(lián)合利華巳通過出售品牌籌集了超過13億美元的資金。在業(yè)績連續(xù)下滑、資源有限以及關(guān)注力有限的情況下，均質(zhì)乳化機小編認(rèn)為集中資源和精力在其核心業(yè)務(wù)很有必要。

在中國，本土日化品牌的迅速崛起也給了外資日化企業(yè)不少壓力。盡管外資高端品牌并沒有和本土品牌有直接的競爭關(guān)系，但意凱均質(zhì)乳化機小編認(rèn)為旗下中檔品牌也不得不重視這一生力軍。外資日化品牌經(jīng)過一系列的動作，正在開啟在中國市場的第2次“重生”。

轉(zhuǎn)自《日用化學(xué)品科學(xué)》作者：張曉駿

(武漢長江工商學(xué)院，湖北武漢430065)

中圖分類號：TQ658

文獻標(biāo)識碼：D文章編號：1006-7264(2014)08-0046-02

DOI:10.13222/j.cnki.dc.2014.08.012